Consumo y Opinión Pública
Emociones ¿La llave de la percepción?
Por Pablo Orcinoli
En la era de las redes sociales, el peligro de vivir en una burbuja de información en la que el votante no interactúa con la realidad ni con la sociedad, sino solo con los segmentos customizados que repiten su verdad.

"Si las puertas de la percepción se depurasen, todo aparecería a los hombres tal cual es: infinito. Pues el hombre se ha encerrado en sí hasta ver todas las cosas a través de las estrechas rendijas de su caverna", dijo William Blake.

El poeta británico, que en verdad hablaba de los tiempos en que el hombre buscaba por su cuenta el camino hacia la experimentación, no imaginaba cualquier tipo de puerta, sino aquellas que encubren lo que queda reservado al pensamiento consciente. En contraste, en el paradigma digital actual, que se conceptualiza por el mundo RUTP ( es decir signado por la rapidez, impredecible, paradójico y entrelazado) y que es sostenido por la ciencia de datos permitiendo personalizar y segmentar mensajes, productos y también servicios, lo que paradójicamente aumenta son los niveles de fragmentación social al tiempo que su propia lógica favorece el individualismo más intransigente. ¿Cuáles son las características de la nueva cosmovisión? ¿Surge de esta un nuevo individuo?

En la sociedad digital del empoderamiento, la satisfacción inmediata parece ser la regla para un ser humano que se desnuda en la red entrando además en un role play de aprobaciones u oposiciones cuya propuesta, en contraste al discurso predominante, coincide más con la fragmentación que con la inclusión.

Pero vamos por partes. Si bien en otros tiempos (más románticos, por cierto) el ciudadano típicamente se interesaba por los asuntos públicos otorgándole sentido a las democracias tal como fueron concebidas, esa lógica difiere de lo que ocurre hoy. Lo único que prima en su escala de valoraciones es su metro cuadrado y la imposición de creencias (en muchos casos) inducidas y apropiadas con cierto sabor sentimental. Pero lo jugoso es que la conformación de esas percepciones está condicionada por burbujas informativas intencionalmente diseñadas. De modo que de la integración del mundo corporativo y político asoma el proyecto "customizable": el individuo.

Mientras en el primero el avance de la digita (liza) ción optimiza las prácticas comerciales y de marketing, cuyo mantra es la centralidad en el cliente, en el ámbito de campañas políticas o de gobierno ocurre otro tanto, pero con epicentro en el elector. Se trata entonces de dos caras de la misma moneda, pero ¿Qué características rigen el paradigma actual? ¿Cuál es la influencia de las emociones? ¿De qué nivel de soberanía goza el hombre de estos tiempos?

La identidad del elector y SU realidad

A nivel opinión pública, la cotidianeidad del ciudadano es la variable clave que guía el proceso de empatía o de match entre partidos políticos y/o figuras públicas y las personas. Es que la notoria personalización contribuye al empoderamiento de un hombre que diseña, por lo tanto, SU realidad: a medida, on demand. Y su correlato se manifiesta en el comportamiento electoral: cuando el súper ciudadano elige, en verdad se elige a sí mismo. Es que para él la opinión pública en verdad está representada en su yo, identificándose emocionalmente con aquello con lo que acuerda y descartando el resto. Su realidad es consecuencia, entre otros factores, de burbujas informativas que satisfacen necesidades cortoplacistas, confirmando creencias y solidificando identidades.

El investigador británico Jamie Bartlet, nos advierte en People vs. Tech, que "si cada uno recibe un mensaje personalizado, no hay debate público común: sólo millones de debates privados". En síntesis, como nos conocen, nos muestran lo que nos agrada y, si bien el individuo tiene la posibilidad de ver y creer lo que considere, nuestras percepciones están subordinadas a un condicionamiento estructural que es invisible y que, a priori, luce como una solución a nuestras necesidades inmediatas.

Con el impulso de la digitalización, la gestación de la opinión pública que ya se venía deteriorando en el siglo XX con de los medios masivos, no pareciera estar más asociada a un proceso deliberativo. Por el contrario, lo que la define hoy son las subjetividades vinculadas a fenómenos de contagio y a lazos que favorecen la fragmentación y las identidades construidas en base a respuestas sentimentales.

Uno podría suponer que el foco en el votante y no en la causa o propósito político desactiva cualquier intención de construcción colectiva. De modo que, si hoy el pueblo es en verdad cada uno identificándose y oponiéndose a causas diversas, y si la producción de sentido es social, ¿Cómo se produce sentido hoy? Si cada sujeto recibe un mensaje customizado, ¿Dónde queda lo político entendido como visión común / compartida? Actualmente y con fines de monitoreo y predicción, la ciencia de datos es el principal soporte para cultivar las emociones e introducirse en ese inconsciente que, en otros tiempos, era un espacio reservado a cada ser humano.

El engament del consumidor

Lo que acontece a nivel opinión pública tiene un correlato en el consumo. En el caso de las empresas, la propuesta está vinculada con presentar nuevos objetos de deseo, compuestos de promesas de valor simbólico. Es que antes que cosas, hoy consumimos emociones (experiencias) y, mientras las primeras son finitas, las emociones son infinitas.

En este mundo donde surgen los prosumidores (consumidores que también producen), adjudicar mayores niveles de protagonismo y empoderar al hombre incluso involucrándolo en el diseño de productos y servicios, son conceptos que se materializan por medio de prácticas como el viaje del cliente o el diseño de experiencias. Ya en Lovemarks, Kevin Roberts, sostenía la relevancia de generar una lealtad más allá de la razón con los clientes.

Pero a diferencia de hoy, en aquel momento no se contaba con de la cantidad de información útil sobre las personas, para adecuar, readecuar, segmentar y descartar datos relevantes. Recurriendo a la emoción como engranaje indispensable y en vistas de aumentar los niveles de engagement, la centralidad en el cliente supone la necesidad de favorecer un match entre el propósito de las instituciones con las percepciones de un target que ya conocen (incluso más de lo que él se conoce a sí mismo).

La llave emocional

Por un lado, las marcas no definen el sentido de sus productos (sólo lo sugieren); es el consumidor quien la interpreta y le asigna un sentido, fenómeno que se repite en el ámbito social. Con el votante (cliente) protagonista y en el meollo de la cuestión, la nueva cosmovisión ya no está tan vinculada en concentrarse en los Por qué, es decir en las causas, si no en QUÉ hacer para que determinados fenómenos sociales y políticos efectivamente sucedan.

El contexto digital y emocional, cuya propia lógica propicia operar sobre el inconsciente del hombre, contiene su Big Brother que todo lo observa. Sólo que el actual no es uno de tinte disciplinario sino más bien digital, y su impronta no está relacionada con la represión y el sometimiento sino, por el contrario, con la libertad y transparencia. En este escenario, es el propio individuo el que coopera desnudándose y exponiéndose en la red. El filósofo surcoreano, Byung Chul Han, pone blanco sobre negro al sostener que "en la orwelliana 1984 esa sociedad era consciente que estaba siendo dominada; hoy no tenemos ni esa consciencia de dominación". Y ese es punto clave.

Para finalizar y en contraste con el utópico propósito de William Blake, en el juego actual, mientras las emociones son la llave, las percepciones son la puerta de entrada para hacer del ser humano un producto mensurable, cuantificable y previsible.

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